Instagram、WhatsApp或将被剥离 脸书损失有多大?

  摘要

  Facebook正受到政界人士、监管机构和消费者的密切关注,以改善其商业行为。

  在过去的几个月里,各方都呼吁解散Facebook。

  虽然如果Facebook被迫剥离Instagram和WhatsApp,一些投资者可能会欢呼,但这将对Facebook的业务产生长期影响。

  受影响最大的两个领域是用户参与和广告客户体验。

  过去几年对Facebook来说非常有趣。一方面,他们在财务上非常成功(收入从2016年的276亿美元增长到2018年的560亿美元)。另一方面,他们也承受着巨大的压力,要求他们改善商业行为。管理层在隐私和安全方面进行了大量投资,但仍面临来自监管机构、政界人士、消费者和媒体的压力。

  这种压力最终可能导致反垄断诉讼,迫使Facebook剥离Instagram和WhatsApp(点击这里查看即将剥离的完整列表)。尽管一些投资者可能会在短期内欢呼雀跃,因为这将降低未来的监管风险,并释放这些资产的价值,但这将对整体业务产生负面影响。

01 分拆的猜测

  在过去的几个月里,包括参议员伊丽莎白·沃伦和Facebook联合创始人克里斯·休斯在内的多个党派都呼吁解散Facebook。此外,众议院和联邦贸易委员会的成员已经宣布展开调查。这些电话和调查背后的普遍原因围绕着该公司在其市场上对社会和权力有太大的影响力,一些人认为这抑制了竞争。他们举了一些例子,比如Facebook优先考虑某些内容,在其社交媒体垂直领域缺乏竞争,以及作为其垄断力量的副产品,Facebook在数字广告支出中所占的巨大份额(尤其是在增量基础上)。

  这种观点的问题在于,在当前的法律框架下,只有当公司以损害消费者利益的方式(更高的价格、更低的质量等)行使市场权力时,法院才会解除垄断。当使用Facebook、Instagram和WhatsApp是“免费的”(当然,消费者会给他们数据、时间和注意力)时,就很难提出这样的论点了。此外,Facebook还让数以百万计的小企业能够接触到以前由于成本或地理限制而无法接触到的客户。只要看看快速发展的消费品行业,你就会明白Facebook是如何让大量直接面向消费者的竞争对手成为可能的。总的来说,反垄断法的目的不是保护竞争对手,而是保护消费者。

  尽管存在这些因素,但一些人认为,Facebook在其特定的社交媒体垂直领域拥有垄断地位,并利用这种权力排除竞争,因为它们拥有更大的资源来吸引用户和收购新贵。此外,由于Facebook拥有这些平台(Facebook、Instagram和WhatsApp),他们可以优先考虑那些让他们赚最多钱的产品和/或应用程序,而不是依赖这些社交媒体平台来接触客户的其他竞争对手。从逻辑上讲,这些行动的结果是,Facebook利用其市场力量伤害了消费者。此外,支持分拆的人认为,Facebook从一开始就不应该被允许收购Instagram或WhatsApp (FTC当时误解了这些平台的性质),所以他们今天不应该被允许继续拥有这些平台。

  Facebook最终是否应该被迫剥离其社交媒体平台,一直是一个热门话题。无论如何,重要的是投资者要了解这些平台是如何整合的,以及分离的潜在影响。

02 业务模式的影响

  乍一看,消费者可能认为Facebook的各种社交网络彼此独立运行。然而,仔细一看,从用户和广告客户的角度来看,它们实际上是非常集成的:

  用户可以同时在多个平台上发布内容(将他们的Instagram账号链接到Facebook,这样图片就可以同时出现在两个平台上)

  广告客户有一个集中的区域来管理活动(分析、ROI等),以及跨多个平台利用单个广告的能力

  这些集成之所以重要,有几个原因。

  首先,它允许Facebook从其用户群中生成更多内容(在多个平台上发布的摩擦更小)。这样做还有一个额外的好处,那就是让其他用户更多地参与到各种平台中来。例如,一个青少年只在Instagram上发帖子,但他们的账户与Facebook的个人资料相链接,这名青少年仍然与Facebook平台保持联系,这个平台让没有Instagram账户的父母、阿姨、叔叔和兄弟姐妹保持联系。反之亦然。用户可以在Facebook上发帖,也可以选择在Instagram上分享。

  如果Facebook被迫剥离Instagram,他们很可能会失去链接这些个人资料的能力,这将减少Facebook和Instagram上发布的内容数量,进而降低用户参与度。

  其次,集成使第三方应用程序开发人员能够与平台进行交互,从而吸引了更深入和更广泛的应用程序。这进而改善了企业和消费者的体验。

  第三,它允许广告商在Facebook的平台上毫不费力地开展活动。他们可以发起和管理活动,而不需要为每个平台重新创建或修改广告。例如,同样的广告可以放在Facebook和Instagram的新闻源上。总的来说,这减少了摩擦,使跟踪和管理活动更容易,并最终增加了广告客户的投资回报率。如果Facebook被迫剥离Instagram,那么广告商将失去跨平台无缝发起、跟踪和迭代广告的能力。

  最后,拆分Facebook会减少总用户基数,这就限制了在其平台之上分层未来服务的影响(比如即将推出的加密货币Libra),因为只有更少的用户可以进入市场,从而获得规模和吸收开发成本。

03 结论

  最终,由监管机构和法院来决定Facebook和它的各种社交网络是否会保持在一起。在同一家公司旗下拥有不同网络的广告客户,甚至一些用户,显然都能从中受益。然而,如果Facebook被迫剥离各种社交媒体平台,其业务可能会长期受损。它将对用户参与度、广告客户无缝发起和管理活动的能力,以及Facebook推出新产品和服务的能力产生负面影响。

  来源:美股研究社本文 作者:Spin-Off Insights

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